10 réflexions sur le retour sur investissement en marketing interactif

1.    Le Retour sur Investissement (ROI) c’est….
Un ratio financier qui calcule le revenu (retour) gagné ou perdu par rapport à une somme investie. Très souvent mentionné quantitativement, le ROI est aussi utilisé de manière qualitative pour qualifier sans pour autant mesurer les résultats.

2.    Et tout le monde parle du ROI pour….
Comparer l’efficacité entre plusieurs initiatives marketing dans la colonne des dépenses. Cette mesure vise habituellement à s’assurer de la rentabilité d’un projet et à donner un « big-picture » aux décideurs.

3.    Mais qui l’utilise ?
Très peu d’entreprises et encore moins d’agences se collent aux détails de cet indicateur pour les projets web. À moins qu’on analyse la capacité de générer du revenu en ligne ou d’un site e-commerce, l’harmonisation du data financier dans un modèle actionnable est un frein majeur à l’utilisation du ROI.

4.    Est-ce que tout ce qui se mesure a un ROI ?
Alors qu’il est relativement facile d’attribuer une dépense pour un effort en ligne (campagne média, microsite, fonctionnalité), le défi consiste à quantifier le « retour ».  Tandis qu’il est facile de suivre le chiffre d’affaire et le BAIIA que rapporte un magasin en ligne, un site expérientiel ou de marque  demande un exercice plus poussé pour en évaluer le vrai « retour ».

5.    Et ce qui ne se mesure pas ….
Une création percutante, une présence active dans les réseaux sociaux, une expérience de marque engageante et interactive. Voilà des ingrédients fondamentaux qui se mesurent à l’aide de l’analytique web. Mais l’attribution de valeur à ces expériences reste encore vague d’où leur absence dans le calcul du ROI. Tandis qu’ils sont indispensables à une présence enligne stratégique, leur rôle est rapidement relégué dans la catégorie « dépense »  à éviter. Compromettant ainsi la force créative derrière l’initiative, et diminuant la force de frappe. Ainsi débute un beau cercle vicieux.

6.    Et ça change quoi au marketing interactif?
Le ROI fait partie de l’héritage du marketing direct qui a contribué au langage du marketing interactif. « Quel est le retour sur investissement ? » est devenu un refrain qui vise à qualifier l’efficacité mais qui sert aussi à comparer l’interactif à d’autres territoires connus du marketing traditionnel.

7.    Mais une carte n’est pas le territoire
Le ROI est-il l’outil pour répondre aux besoins du paysage interactif ? Ce chouchou des financiers démontre une myopie face au comportement de l’usager et à l’impact que l’interactif vise à créér. Quelques explorations avec le retour sur engagement visent dans la bonne lignée . D’autres indices nous viennent de l’analytique, des sondages et des focus groups. Et d’autres encore des communautés web, très souvent les baromètres qui indiquent le succès ou échec d’une marque en ligne.

8.    “Ignorance is bliss”
D’autre part, être en mesure de qualifier et de quantifier un projet web crée une autre dynamique : celle de la rétroaction. Ne serait-il pas plus facile de ne pas savoir les résultats? Lancer un site, ou une campagne et se croiser les doigts et espérant que l’approche prise était la bonne. La responsabilité qui revient est donc d’agir concrètement et parfois, de remettre en question la stratégie développée suite aux résultats. Une lame à double tranchant qui devrait nous garder alertes!

9.    Sans se perdre dans le data
Attention ! L’outillage de mesure et d’analyse est là pour nous rendre la vie plus facile. Non pas de nous faire ensevelir sous une montagne de données. Tout décideur marketing est déjà confronté à beaucoup de data et notre priorité est de simplifier cette expérience pour parvenir à prendre des décisions d’affaires.

10.     Et prendre des décisions
Toute intelligence d’affaire devient totalement inutile sans l’habileté de prendre une décision pertinente. Malheureusement la surdose de statistiques occasionne souvent une paralysie de décision. Clairement l’analyse et la compréhension des enjeux sont importantes, mais la prise de décision est impérative.

Si on mesure des statistiques juste pour le plaisir de les mesurer, il faut repenser à sa stratégie. Si on regarde les mêmes chiffres semaine après semaine sans être en mesure d’agir concrètement, on perd du momentum et surtout du temps. L’indicateur ROI, tout en donnant une vision de rentabilité à un projet, offre très peu quant à la valeur de l’interactivité entre marques et humains et offre encore moins en terme de solutions.

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