Plusieurs annonceurs vivent plus difficilement que d’autres les changements que nous connaissons actuellement. Dans plusieurs cas, nous remarquons l’absence de structure permettant d’atteindre le niveau supérieur puisque certains s’accrochent aux anciens paradigmes marketing. Certaines bases restent les mêmes, mais pour tirer la pleine valeur du marketing interactif, il faut revoir graduellement ses habitudes. Voici quelques pistes de réflexion pour bien débuter l’année.

1. Analysez les enjeux et positionnez-vous.

L’analyse du contexte et des enjeux stratégiques est la première chose à faire surtout en ces temps tumultueux. Les changements actuels sont rapides et chaque joueur tente d’offrir la meilleure proposition de valeur à ses différents publics cibles. Bien comprendre les (nouveaux) enjeux d’affaires permettra d’orienter vos choix stratégiques pour renforcer sa différentiation / ses avantages concurrentiels sur le Web et sur les plateformes émergentes.

Le contexte évolue rapidement, notamment avec la globalisation des marchés. Il est donc important de mettre en place une structure de veille (interne et/ou externe) vous permettant de vous adapter à chaque mouvement de vos concurrents et voir venir les nouveaux entrants.

Il existe plusieurs outils et modèles d’analyse (PESTEL, SWOT, Porter, MacKinsey, Arthur D. Little, etc.) pour vous permettre de mieux comprendre votre dynamique de marché. Dans tous les cas, il faut rester concret pour vous permettre d’actionner rapidement vos stratégies et actions de marketing en ligne.

Ne vous laissez pas porter par le vent. Il n’y a pas de vent favorable pour celui qui ne sait où il veut aller.

 

2. Écoutez vos clients, captez la valeur, créez de la valeur.

Le contexte actuel exige d’être agile et constamment à l’écoute. Soyez vigilant et écoutez ce qui se passe dans votre industrie et votre marché. Vos compétiteurs et vos clients vous donnent de l’information riche qui vous permettra d’améliorer votre position stratégique en ligne. Il faut toutefois prendre le temps de collecter, de synthétiser et d’analyser l’information pertinente pour ensuite rapidement prendre action.


Que vous vous adressiez à des consommateurs (B2C) ou à des entreprises (B2B), il est primordial d’écouter vos clients pour capter des « insights » et des besoins qui vous permettront de co-créer de la valeur pour eux et pour l’entreprise. L’écoute proactive et l’interaction contribuent à créer de l’enthousiasme, de la proximité et de la confiance envers la marque ce qui renforce le Customer Lifetime Value (CLV). Des outils de vigie, gratuits et/ou payants, des outils de Web analytics, une méthodologie simple, un bon tableau de bord synthétique et du temps sont évidemment à prévoir. L’expertise d’un acteur externe peut certainement être bénéfique !

Ces informations vous permettront de détecter les besoins émotionnels et fonctionnels qui évoluent par la venue des nouveaux outils et applications, en ligne et mobiles, permettant d’organiser notre vie personnelle,  sociale et professionnelle. Les applications iPhone, les médias sociaux, les outils de partage, les communautés d’intérêts, les jeux en ligne en sont quelques exemples.

Bref, soyez attentif et dotez-vous des meilleures pratiques pour générer de la valeur.

Écoutez. Contribuez. Agissez.

 

3. Planifiez les résultats à atteindre, lancez et optimisez.

C’est bien connu, si nous ne mettons pas en place des cibles de résultats (quantitatifs et qualitatifs) nous permettant de calculer le retour, il est difficile de justifier si nos actions marketing sont un succès ou non.

Il est donc recommandé d’implanter un programme de gestion de la performance, basé sur du Web Analytics, pour supporter les différents enjeux d’affaires en ligne, établir des cibles de résultats, faire le suivi et surtout, agir rapidement pour optimiser et assurer le succès des initiatives. La première étape d’une démarche de gestion de la performance consiste donc à déterminer les objectifs d’affaires liés à ses activités en ligne. À partir de ces objectifs, il est alors possible de définir les indicateurs clés pertinents permettant d’être proactifs dans notre quête de résultat.

À chaque modèle d’affaires correspond des indicateurs clés de performance (KPI’s) représentatifs qui permettront de suivre de manière régulière et proactive l’évolution des initiatives. L’expertise d’un spécialiste est souvent nécessaire afin de trouver les indicateurs adéquats qui pourront favoriser l’atteinte des objectifs d’affaires et marketing.

Par exemple, pour faire l’analyse des comportements de navigation sur un site eCommerce nous pourrons évaluer le ratio coût par acquisition, l’analyse d’itinéraire, le taux de conversion, le panier moyen, les tendances de ventes en ligne, etc.

Ensuite, l’optimisation par différentes formes de tests utilisateurs pour évaluer l’aspect comportemental et attitudinal est recommandé pour compléter avec de la donnée plus qualitative.

Ces bonnes pratiques nous permettront de suivre le customer story nous permettant de viser juste pour la suite de nos actions.

 

BONUS. Sérieusement. Soyez moins sérieux !

Amusez-vous cette année. Il est bien de se garder un budget pour essayer des choses, prendre des risques et innover. Vous pourriez être surpris des résultats qui pourraient émerger du bouche à oreille par l’entremise des blogueurs influents et des médias sociaux. Certains de nos clients se sont retrouvés avec 1 million de visiteurs uniques supplémentaires pour nous avoir fait confiance. Allez, amusez-vous un peu !

On peut partager presque tout ce qu’on voit sur le web : photo, vidéo, musique, texte, hyperlien, etc… N’importe quel contenu en fait peut être sauvegardé (ajout aux favoris), partagé et éventuellement remixé ou encore ré-inventé.

Tout sauf des bannières.

Si vous voyez une vidéo Youtube que vous aimez, vous la partagez avec vos amis à travers Facebook ou Twitter. Pourquoi ne pas faire autant avec une bannière web ? On proposerait aussi de rajouter, à la Facebook, la possibilité aux internautes de donner leur feedback ou appréciation de la bannière.

Le modèle traditionnel (et la nature) des bannières va changer peu à peu et va métamorphoser notre façon d’utiliser ce médium et interagir avec lui. La bonne nouvelle, c’est que nous avons déjà une petite idée là-dessus.

La lecture de l’article (dans le plus pur style éditorialiste voire même pamphlétaire) “The risky business of ad banners” de Sean X Cummings (directeur marketing de Ask.com) sur iMedia Connexion m’a fait beaucoup réfléchir. En voici un résumé ainsi que quelques pistes de réflexion.

Les bannières sont devenues en l’espace de quelques années un élément incontournable du web, tellement que la majorité des gens ne les remarquent même plus. Certains prédisent que le modèle de bannières est voué à l’échec et que c’est de l’argent jeté par les fenêtres…des navigateurs web. Le problème finalement ne viendrait pas de la forme de cet outil publicitaire mais de tout le processus de Brief-Idéation-Création-Validation(s)-Misenligne. Un processus qui ne répond pas à l’objectif principal d’une bannière : l’interaction.

De par leur nature intrusive mais non interruptive (par rapport à un média offline comme la télé ou la radio) vendre une bannière relève parfois du sophisme. Un raisonnement faux aux allures de vrai, en voici les prémisses :

1. Un internaute qui interagit avec une bannière en vaut plus que celui qui en est juste impressionné.
2. Un internaute ne regarde pas une page web, il la lit. Ce qui n’est pas la même chose.
3. Une bannière standard ne devrait pas toujours être une conceptualisation d’une offensive publicitaire traditionnelle ou une déclinaison d’une campagne (le pire bien entendu étant une déclinaison d’une campagne télé). Les 15 secondes pour une bannière standard sont souvent un mirage. Vous croyez vraiment que l’internaute va suivre le message du début jusqu’à la fin ? Conceptualiser une campagne dans une bannière de 15s représente le pilier central du sophisme.
4. La bannière standard représente moins votre message qu’une simple présence interactive de la marque. Le logo ou l’identité visuelle de la marque doit être (de préférence) visible tout au long.
5. Une bannière classique ne changera pas la perception d’un internaute de votre marque et créera difficilement un stimulus émotionnel (vs une pub télé avec ce génial humoriste, ou ce talentueux réalisateur), par contre des bannières simples, hebdomadaires, testées dans des environnements dynamiques, permettront au client de savoir quel concept marche le mieux. Cela me rappelle la technique du spaghetti (résumée rapidement : lancez tous vos spaghettis sur un mur, les meilleurs colleront et resteront).

Par rapport à ce dernier point, l’auteur suggère de créer des modèles de vrais-faux sites (avec peut-être même des vraies-fausses bannières) qui serviront de canevas pour présenter les bannières. On pourrait par exemple avoir trois sites à l’allure différente, un site d’information générale, un site d’information spécialisée ou encore un service de courrier électronique (dépendemment du plan média). Le but étant de mieux juger l’aspect interactif de la création.

J’entends déjà les clients crier à l’arnaque budgétaire et les directeurs de création au meurtre créatif. C’est faux, je m’explique :

• Pour vous directeurs marketing : des concepts simples, récurrents avec un processus de validation allégé n’augmenteront pas les coûts. Au contraire, cela permettra d’être très réactif face au marché, de tester différentes approches et enfin savoir celles qui vont réellement inciter les clics.

• Pour vous créatifs : on parle ici de bannières standards. Et c’est tout un exercice de trouver le bon équilibre entre le contexte du message et le call to action proposé. Sinon, il y a toujours les campagnes Rich Media qui seront votre exutoire même si on ne parle pas ni du même budget, ni des mêmes objectifs, ni de la même envergure.

Je comprends un peu la frustration de Mr Cummings, après plus de 10 ans d’expérience en web, des bannières, il en a vu des vertes et des pas mûres. Son article veut d’abord faire réagir toute l’industrie, essayer de revoir le modèle d’affaires en entier. En d’autres termes, il ne faut pas faire de la bannière juste pour en faire. Pensez-y.