La lecture de l’article (dans le plus pur style éditorialiste voire même pamphlétaire) “The risky business of ad banners” de Sean X Cummings (directeur marketing de Ask.com) sur iMedia Connexion m’a fait beaucoup réfléchir. En voici un résumé ainsi que quelques pistes de réflexion.

Les bannières sont devenues en l’espace de quelques années un élément incontournable du web, tellement que la majorité des gens ne les remarquent même plus. Certains prédisent que le modèle de bannières est voué à l’échec et que c’est de l’argent jeté par les fenêtres…des navigateurs web. Le problème finalement ne viendrait pas de la forme de cet outil publicitaire mais de tout le processus de Brief-Idéation-Création-Validation(s)-Misenligne. Un processus qui ne répond pas à l’objectif principal d’une bannière : l’interaction.

De par leur nature intrusive mais non interruptive (par rapport à un média offline comme la télé ou la radio) vendre une bannière relève parfois du sophisme. Un raisonnement faux aux allures de vrai, en voici les prémisses :

1. Un internaute qui interagit avec une bannière en vaut plus que celui qui en est juste impressionné.
2. Un internaute ne regarde pas une page web, il la lit. Ce qui n’est pas la même chose.
3. Une bannière standard ne devrait pas toujours être une conceptualisation d’une offensive publicitaire traditionnelle ou une déclinaison d’une campagne (le pire bien entendu étant une déclinaison d’une campagne télé). Les 15 secondes pour une bannière standard sont souvent un mirage. Vous croyez vraiment que l’internaute va suivre le message du début jusqu’à la fin ? Conceptualiser une campagne dans une bannière de 15s représente le pilier central du sophisme.
4. La bannière standard représente moins votre message qu’une simple présence interactive de la marque. Le logo ou l’identité visuelle de la marque doit être (de préférence) visible tout au long.
5. Une bannière classique ne changera pas la perception d’un internaute de votre marque et créera difficilement un stimulus émotionnel (vs une pub télé avec ce génial humoriste, ou ce talentueux réalisateur), par contre des bannières simples, hebdomadaires, testées dans des environnements dynamiques, permettront au client de savoir quel concept marche le mieux. Cela me rappelle la technique du spaghetti (résumée rapidement : lancez tous vos spaghettis sur un mur, les meilleurs colleront et resteront).

Par rapport à ce dernier point, l’auteur suggère de créer des modèles de vrais-faux sites (avec peut-être même des vraies-fausses bannières) qui serviront de canevas pour présenter les bannières. On pourrait par exemple avoir trois sites à l’allure différente, un site d’information générale, un site d’information spécialisée ou encore un service de courrier électronique (dépendemment du plan média). Le but étant de mieux juger l’aspect interactif de la création.

J’entends déjà les clients crier à l’arnaque budgétaire et les directeurs de création au meurtre créatif. C’est faux, je m’explique :

• Pour vous directeurs marketing : des concepts simples, récurrents avec un processus de validation allégé n’augmenteront pas les coûts. Au contraire, cela permettra d’être très réactif face au marché, de tester différentes approches et enfin savoir celles qui vont réellement inciter les clics.

• Pour vous créatifs : on parle ici de bannières standards. Et c’est tout un exercice de trouver le bon équilibre entre le contexte du message et le call to action proposé. Sinon, il y a toujours les campagnes Rich Media qui seront votre exutoire même si on ne parle pas ni du même budget, ni des mêmes objectifs, ni de la même envergure.

Je comprends un peu la frustration de Mr Cummings, après plus de 10 ans d’expérience en web, des bannières, il en a vu des vertes et des pas mûres. Son article veut d’abord faire réagir toute l’industrie, essayer de revoir le modèle d’affaires en entier. En d’autres termes, il ne faut pas faire de la bannière juste pour en faire. Pensez-y.

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