Il y a un peu plus d’un mois, Sébastien Coulaud, un finissant de la maîtrise - ou mastère que les Français disent - en Marketing et Communication de l’ESCP-EAP (plus concrètement la « European School of Management ») m’a demandé de commenter son travail de maîtrise sur les advergames.

En raison de nombreux mandats clients et aussi parce qu’elle est arrivée dans ma vie, je n’ai pas pu me pencher sur son travail avant la dernière semaine, mais voilà que c’est lu, digéré et prêt à être discuté. C’est d’autant plus intéressant que nous venons de lancer un nouveau advergame pour la Campagne Journée de l’air pur hier! Je vais, dans cet article-ci, vous exposer les hypothèses de départ et les résultats de Sébastien… Dans un deuxième article, je développerai sur les tendances de l’industrie en ce qui a trait aux investissements publicitaires en ligne. Pourquoi est-ce que je commence par la fin? Premièrement parce qu’il y a trop de matière pour un seul article et deuxièmement parce que de toute façon, c’est toujours ça qu’on fait quand on reçoit un rapport, une soumission ou une estimation : on va tout de suite voir les résultats et les chiffres à la fin.

Avant d’entamer l’exercice, je tiens à préciser que je n’ai pas contre vérifié les résultats statistiques présentés dans ce mémoire. Les « tests de Chi-deux » et les « 19 fois sur 20 », j’en ai eu ma claque pendant la maîtrise. Je tiens pour acquis que les professeurs de la maîtrise en marketing et communication ont fait leur devoir.

Dans son mémoire, Sébastien pose cinq hypothèses. En bon scientifique, il tente d’infirmer ou de confirmer ses hypothèses à l’aide de statistiques. On reproche souvent aux universitaires de pelleter des nuages. En marketing, ce sont des champions en plus! Vous devriez voir à quoi ressemble un mémoire de maîtrise en Marketing! Quand ils arrivent dans le local d’ordinateur avec leur paquet de 500 feuilles pour imprimer leur mémoire de 50 pages (ils sont maintenant limités) et leurs 300 pages d’annexes! Ouff!

Alors félicitation à Sébastien qui a réussi à poser des questions (hypothèses) concrètes et à synthétiser l’information à l’intérieur d’un document qui se lit, ma foi, plutôt bien.

À l’aide de cinq hypothèses, Sébastien pose en fait 3 questions :

1. Est-ce que les hommes aiment davantage jouer à des advergames que les femmes ?
2. Est-ce que les advergames de compétition conviennent davantage aux hommes et les advergames de réflexion conviennent davantage aux femmes ?
3. Est-ce que les hommes ont plus tendance à partager les advergame (viral) que les femmes ?

Advergame vs. Placement de produits

Avant de débuter, il convient de définir ce qu’est un « advergame » et de le différencier du traditionnel placement de produit. Dans ce mémoire, un advergame est défini comme étant « un jeu destiné à promouvoir un produit ou une marque, à augmenter la présence à l’esprit de la marque et à obtenir des informations sur les clients existants ou potentiels. »

Il diffère du placement de produit par le fait que le produit se trouve au centre du jeu, contrairement au placement publicitaire qui ne fait qu’insérer sa publicité dans le jeu.

Segmentation du public cible

Dans le cadre des mandats qui nous sont confiés, en plus d’analyser les habitudes d’utilisation de la clientèle visée par nos clients, nous effectuons très fréquemment une analyse démographique. Dans certain cas, peut-être est-ce encore utile, mais bien franchement, je remets cette pratique en cause puisque je crois qu’il est beaucoup plus pertinent de segmenter selon les intérêts des gens. Les 18-35 ans, honnêtement, ça peut vraiment être n’importe qui en fait! Mais bon, ça c’est un tout autre sujet.

Dans son mémoire, Sébastien divise ses sujets en deux groupes : les hommes et les femmes. Un choix très « safe », mais très pertinent en même temps.

Les résultats

Il semblerait que les hommes aiment davantage les advergames que les femmes. Peut-être que c’est parce qu’ils ont plus de succès à ces jeux? Peut-être que c’est justement pour ça qu’ils les aiment. L’œuf ou la poule alors? Cette conclusion devrait sonner des cloches chez les responsables du marketing en entreprise!

Il semblerait aussi que les hommes préfèrent les advergames de compétition et que les femmes, elles, préfèrent les advergames où il faut réfléchir davantage. Cette donnée est, quant à elle, très intéressante pour les firmes comme la nôtre qui conceptualise des advergames pour nos clients. En fonction du public cible, nous pourrons ainsi ajuster le concept afin d’assurer un taux de participation et de pénétration de marché le plus intéressant possible.

En ce qui a trait au partage viral de l’information, il semblerait que les hommes et les femmes réagissent de la même façon. Personnellement, je trouve que ces fonctionnalités sont très mal exploitées. Les gens ne sont plus dupes, ils se font inonder de pourriels et commencent à comprendre pourquoi. Je crois qu’il faut offrir un peu plus à un utilisateur pour qu’il accepte de fournir son adresse de courriel et celles de ses amis. Mais ça aussi c’est un tout autre sujet!

La suite d’ici quelques semaines…

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