18-34. La cible qui n’en était pas une.
Radu Zmeureanu | 11 mars 2009
Voir le site www.revolver3.com/jeunes
Comme marketeurs, si nous souhaitons nous adresser aux “jeunes”, il importe de nous questionner sur nos approches.
“N’essayez pas de dicter, nous refuserons”, nous disent les jeunes. “N’essayez pas de filtrer, nous vous rejetterons, soyez transparents, soyez présents, soyez authentiques”.
Les jeunes veulent du concret, du respect et de l’authenticité. N’essayez pas d’avoir l’air cool, soyez le.
Conçue dans le cadre de la conférence Infopresse sur les Jeunes, cette vidéo illustre nos croyances par rapport aux 18-34, une cible qui n’est en pas une. En abordant la problématique de ciblage à un groupe aussi complexe qu’est le groupe jeunes, nous avons conclu que la cible 18-34 telle que comprise par les marketeurs traditionnels n’existe simplement pas. La boîte homogène du 18-34 nous a semblé presque ridicule avec l’infinie variété d‘intérêts qu’ont maintenant les jeunes et surtout tous les moyens qu’ils disposent pour les partager.
Avec l’image de la pierre tombale 18-34, nous enterrons ainsi un concept archaïque auquel nous n’adhérons pas. Ce groupe est aussi complexe, évolué et hétérogène en consommation média qu’en intérêts. Il ne suffit plus d’attacher des étiquette “éducation” et “revenu familial” à un persona pour le comprendre. D’autant que certains “vieux” adhèrent autant à certaines valeurs des jeunes que les jeunes eux-mêmes…
Les jeunes sont inemboîtables et ils prennent aujourd’hui contrôle de la transmission. En tant que véritables médias, c’est sur notre territoire de marketeurs qu’ils viennent aujourd’hui nous dire ce qu’ils pensent. Ne faisons pas l’erreur de leur accoler une étiquette, de les prendre pour des cibles.
Donnons-leur plutôt la parole :
Manifeste d’une génération
• Pour nous atteindre, ne nous prenez pas juste pour une cible.
• Soyez prêts à avoir une conversation plutôt qu’un discours, une relation plutôt qu’un règne.
• Ceux qui ont mis en place les dogmes du marketing avaient 18 ans il y a 34 ans…
• Vous avez voulu nous donner le contrôle de votre message, nous l’avons pris et ne sommes pas prêts de vous le rendre.
• Nous sommes votre média… Pensez-y!
• Notre relation avec vos marques est un processus d’influence, organique et communautaire.
• Nous préférons « pertinence » à « portée » et « fréquence »
• Le statu quo de l’ère traditionnelle est terminé, et c’est en tant que partenaires que nous devons maintenant interagir.
—Les 18-34
Articles (RSS)
11 mars 2009 à 13:22
[...] Allez voir son article… [...]
11 mars 2009 à 14:27
Wow, sérieux, très nice. J’adore.
J’en fait parti, et je sens cet appel de ne plus vouloir me faire dicter quoi que ce soit.
Les inemboîtables, j,adore le titre. Thanks!
11 mars 2009 à 15:26
En effet, excellent post et excellent vidéo.
Bon concept cette syncro avec la journée Infopresse, eheh
12 mars 2009 à 8:45
Mais malgré tout… les 18-34 ou les 12-17, ou le 18-24, 35-49… peu importe pour des publicitaires, marketeux… cela restera des cibles !! règle du marketing…
On change le la forme pas le fond… les mots sont interchangeables comme inemboitables !! ;-)
12 mars 2009 à 9:17
Mouhahahahah, règles et marketing, drôle association de mots… Les publicitaires d’aujourd’hui sont les 18-34… Ça en dit long. Comme pour la nouvelle vague, notre génération ne se reconnaît plus dans les règles figées qu’on instauré les 18-34 des années 80 ! Ça aussi, ça en dit long…
12 mars 2009 à 9:30
@roger Je suis d’accord avec toi pour les mots (sans rentrer dans l’inévitable débat sémantique) mais je ne suis pas d’accord avec le concept.
Les règles du marketing (issus du système militaire des années 40-50 : cible, stratégie, campagne…) sont trop rigides, voire hermétiques. Cela ne reflète plus la réalité d’aujourd’hui. Quand on voit qu’Obama a pu modifier les règles du jeu de l’ensemble du système politique américain et la façon de traiter et communiquer de l’information, je crois que les marketeurs seront de plus en plus sensibles à ce genre de message et qu’en plus de bien faire leurs devoirs, de les encourager à sortir à jouer un peu plus dehors, dans le vrai monde.
12 mars 2009 à 9:47
C’est réconfortant pour un marketeur de penser que les 18-34 sont un groupe homogène. On calque sur le modèle qui clâme que les baby-boomers sont tous pareils et on parle à une masse, avec des médias de masse qui touchent rarement la “cible”.
Certes, il faut trouver des points D’INTÉRÊTS communs pour mieux comprendre à qui l’on s’adresse et adapter son message en conséquence, mais il ne faut pas le faire par paresse. Il est en effet beaucoup plus complexe de s’intéresser aux individus qu’à un groupe.
Malheureusement, le marketing mise beaucoup plus souvent sur le volume des “cibles” que sur leur pertinence et leur qualité.
Mais il est faux de croire que la cible est plus facile à atteindre si elle est plus grosse…
12 mars 2009 à 16:20
Aussi les directeurs de créa sont souvent des gens de 30-34 ans qui se prennent pour des 18 ans…Et qui doivent convaincre des 50 ans et plus de leur donner des sous pour une campagne visant les “jeunes”
Non ? :)
12 mars 2009 à 17:41
I hate marketing.
12 mars 2009 à 17:41
Oh, im 26 y o.
13 mars 2009 à 13:55
Plutôt d’accord avec cette approche moins industrielle des “cibles”.
L’individu fait certes partie d’un groupe mais il est bien plus complexe qu’une description marketing.
J’avais ce discours pas plus tard que cette après midi avec un représentant nike en France pour une lancement de soulier pour femme. Il ne voyait que les femmes de 16-30 ans, urbaines, étudiantes, …mais au final que font-elles avec leur amies, qui sont-elles vraiment, où courent-elle ?
15 mars 2009 à 12:14
A Ipub…
T’aurais du lui mettre un coup de pied dans le tibia… Mouhahahah
16 mars 2009 à 0:16
Bien dit (Jean Aymeri) et pour verbier:
Y a encore des masses infantilisées prêtes à mordre à l’hameçon qu’est l’image. À crier haut et fort l’injustice qu’est le prix de la nouvelle-gugusse-qu’ils-ont-acheté-pour-faire-comme-tout-le-monde.
Je le sais, tout juste la semaine dernière, j’me suis fait traiter d’esti de poète parce que je m’intéressais pas au hockey pi au HD. Le salon, c’est devenu “la pièce où on va pour regarder la télé”. Tant de monde a son iPod de nos jours et plusieurs le renouvellent quand le tout nouveau sort.
En ce sens, je suis pour la mise en boîte, pour le tout dernier iUltra eSuper Nova 3000 Fusion Gold Premium. Ça transfère l’argent des exploitables aux exploiteurs, qui s’exploitent ensuite entre eux, ça rends tout le monde heureux, ça stimule les masses à travailler, à construire, à renouveller. La consommation de masse, ça uniformise, ça “accélère l’histoire”. Surtout, ça garde débile.
Je rêve à mieux… mais d’ici là je compte vous exploiter un peu.
Ps.: Je vois pas pourquoi vous proposez une nouvelle boîte juste après avoir déclaré être inemboîtable.
16 mars 2009 à 9:07
Bon, au risque de «péter de la broue» je me lâche. Cible, ok. Campagne, ok. Stratégie, ok. Mais contrairement à la génération «vieux», qui est à la base prise dans son moule d’habitudes léthargique et ordinaire, le groupe «18-34» (Qui ne fait plus, selon moi, un groupe… et que je diviserais en groupe «16-25» et «26-34») donc, je disais, le groupe «16-25» veut des trucs qui bougent, qui ne suivent pas nécessairement la réalité… et qui innove. Qui bouge. QuI CRie En GROssEs LettReS Ce qU’iL y A à dIRe ! Qui repousse les limites de la communication telle qu’on la connait ! Une campagne de masse dans les CÉGEP avec un gars déguisé en banane ? Ouais ! Sauf qu’au bout de deux ans… on commence à le savoir. Et au bout de trois ans, on connait le nom du gars qui fait la banane, et c’est rendu un grand ami qui ne nous surprend plus… Je me demande bien s’il sera là cette année… Du changement ! Et du changement rapide… avec, de temps en temps, des retours en arrière nostalgiques. De la communication adaptative. C’est ce qui fonctionnera le plus… De l’interactivité personnelle. Une impression de proximité. Voilà ce que sa prendra. Sortez donc les vieux gâteux de chez Nous-on-fait-des-campagnes-sécuritaires-en-se-fiant-sur-les-statistique-et-en-visant-la-cible-droit-au-coeur, et engagez-donc quelques sortant des universités. Car bien qu’ils manquent un peu d’expérience… ils connaissent, au moins, la cible… car ils en font partie.
Sur ce, bonnes études… on lâche pas !
17 mars 2009 à 11:22
@ Dominic Grenier
Il est vrai que le manifeste d’une génération, puisqu’il regroupe des grands concepts que nous assoçions aux “18-34″, peut avoir l’air d’une boîte nouveau genre. Sa rédaction visait à la fois à lancer le débat et à donner une pointe d’ironie à notre démarche (puisque c’est effectivement très paradoxal). Bien vu Dominic !
19 mars 2009 à 10:21
Je pense que le manifeste fait ressortir une idée importante. Que les marques ne doivent plus nécessairement créer du contenu pour les jeunes mais leur créer un contexte pour que les jeunes s’approprient le contenu.
Plus facile à dire qu’à faire mais cela nécessite un engagement à long terme de l’annonceur pour le faire. Je lisais une présentation d’un monsieur qui disait qu’un engagement d’une marque pendant 2 mois mérite 2 secondes d’attention de la part de l’utilisateur…
19 mars 2009 à 12:30
J’avais justement cette discution avec quelqu’un dernièrement. Mon point de vue était celui-ci:
Plus le web grandit (et la culture avec), plus la notion de cible en tant que «personne» devient un modèle archaïque tenant du mirage.
Les groupe d’âges n’ont jamais été aussi hétérogène: des jeunes qui se prennent pour des vieux, des vieux qui vieillissent moins vite, etc.
À l’ère actuel, le message est passer au médium, le médium est en relation directe avec le public et le public fait ce qu’il veut du message.
La culture publicitaire et marketing s’immisce de plus en plus dans une culture d’interaction et de moins en moins dans celle de l’interruption. Ce qui automatiquement bousille le principe des groupes d’âge.
Il devient préférable d’y aller par groupe de valeurs, qui elles peuvent être rattacher à une image et un message précis transcendant les groupes d’âge.
Ex.: Un message s’adresse de la même façon à un hardcore-gamer de 17 ans qu’à celui de 51 ans. Les valeurs face au jeu sont sensiblement les mêmes (à quelques différences prêt)
Ex 2.: Les problème érectiles surviennent de plus en plus tôt dû au fait que l’obésité augmente et que la sexualité s’expérimente plus tôt. Le groupe de 45 ans en montant est de plus en plus dispersé. Par contre, les valeurs partagés face au problème sont les mêmes.
La cible n’est plus une personne mais plutôt ce qui la défini.