Le R.O.I. est mort. Vive le R.O.I. !
Radu Zmeureanu | 3 mars 200910 réflexions sur le retour sur investissement en marketing interactif
1. Le Retour sur Investissement (ROI) c’est….
Un ratio financier qui calcule le revenu (retour) gagné ou perdu par rapport à une somme investie. Très souvent mentionné quantitativement, le ROI est aussi utilisé de manière qualitative pour qualifier sans pour autant mesurer les résultats.
2. Et tout le monde parle du ROI pour….
Comparer l’efficacité entre plusieurs initiatives marketing dans la colonne des dépenses. Cette mesure vise habituellement à s’assurer de la rentabilité d’un projet et à donner un « big-picture » aux décideurs.
3. Mais qui l’utilise ?
Très peu d’entreprises et encore moins d’agences se collent aux détails de cet indicateur pour les projets web. À moins qu’on analyse la capacité de générer du revenu en ligne ou d’un site e-commerce, l’harmonisation du data financier dans un modèle actionnable est un frein majeur à l’utilisation du ROI.
4. Est-ce que tout ce qui se mesure a un ROI ?
Alors qu’il est relativement facile d’attribuer une dépense pour un effort en ligne (campagne média, microsite, fonctionnalité), le défi consiste à quantifier le « retour ». Tandis qu’il est facile de suivre le chiffre d’affaire et le BAIIA que rapporte un magasin en ligne, un site expérientiel ou de marque demande un exercice plus poussé pour en évaluer le vrai « retour ».
5. Et ce qui ne se mesure pas ….
Une création percutante, une présence active dans les réseaux sociaux, une expérience de marque engageante et interactive. Voilà des ingrédients fondamentaux qui se mesurent à l’aide de l’analytique web. Mais l’attribution de valeur à ces expériences reste encore vague d’où leur absence dans le calcul du ROI. Tandis qu’ils sont indispensables à une présence enligne stratégique, leur rôle est rapidement relégué dans la catégorie « dépense » à éviter. Compromettant ainsi la force créative derrière l’initiative, et diminuant la force de frappe. Ainsi débute un beau cercle vicieux.
6. Et ça change quoi au marketing interactif?
Le ROI fait partie de l’héritage du marketing direct qui a contribué au langage du marketing interactif. « Quel est le retour sur investissement ? » est devenu un refrain qui vise à qualifier l’efficacité mais qui sert aussi à comparer l’interactif à d’autres territoires connus du marketing traditionnel.
7. Mais une carte n’est pas le territoire
Le ROI est-il l’outil pour répondre aux besoins du paysage interactif ? Ce chouchou des financiers démontre une myopie face au comportement de l’usager et à l’impact que l’interactif vise à créér. Quelques explorations avec le retour sur engagement visent dans la bonne lignée . D’autres indices nous viennent de l’analytique, des sondages et des focus groups. Et d’autres encore des communautés web, très souvent les baromètres qui indiquent le succès ou échec d’une marque en ligne.
8. “Ignorance is bliss”
D’autre part, être en mesure de qualifier et de quantifier un projet web crée une autre dynamique : celle de la rétroaction. Ne serait-il pas plus facile de ne pas savoir les résultats? Lancer un site, ou une campagne et se croiser les doigts et espérant que l’approche prise était la bonne. La responsabilité qui revient est donc d’agir concrètement et parfois, de remettre en question la stratégie développée suite aux résultats. Une lame à double tranchant qui devrait nous garder alertes!
9. Sans se perdre dans le data
Attention ! L’outillage de mesure et d’analyse est là pour nous rendre la vie plus facile. Non pas de nous faire ensevelir sous une montagne de données. Tout décideur marketing est déjà confronté à beaucoup de data et notre priorité est de simplifier cette expérience pour parvenir à prendre des décisions d’affaires.
10. Et prendre des décisions
Toute intelligence d’affaire devient totalement inutile sans l’habileté de prendre une décision pertinente. Malheureusement la surdose de statistiques occasionne souvent une paralysie de décision. Clairement l’analyse et la compréhension des enjeux sont importantes, mais la prise de décision est impérative.
Si on mesure des statistiques juste pour le plaisir de les mesurer, il faut repenser à sa stratégie. Si on regarde les mêmes chiffres semaine après semaine sans être en mesure d’agir concrètement, on perd du momentum et surtout du temps. L’indicateur ROI, tout en donnant une vision de rentabilité à un projet, offre très peu quant à la valeur de l’interactivité entre marques et humains et offre encore moins en terme de solutions.
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3 mars 2009 à 21:54
J’aime beaucoup la twist que tu donnes dans tes deux dernières réflexions.
Il est certain que nous avons maintenant les outils pour faire des analyses et des mesures de résultats beaucoup plus efficaces que “dans le temps”. Nous sommes capables de sortir des rapports et des tonnes de chiffres qui peuvent faire bien paraître n’importe quelle campagne, mais tant qu’on arrive pas transférer ces observations en actions concrètes et en ajustements, ça reste du vent selon moi, en quelque sorte.
Combien d’agences viennent de passer le cap “Nous autres on a compris que le nb d’affichages est pas important, alors on calcule le nb de clics!” ? Wow…
Il s’agit également de connaître et de définir, avant de lancer un effort marketing, l’objectif visé. Si on sait où on s’en va au départ et qu’on est capable de définir notre indicatif de retour sur investissement au jour #1, on obtient souvent des analyses moins décousus que si on se réveille après la campagne et qu’on décide d’analyser tout ça…
Ceci dit, je crois qu’il faut quand même se gâter de temps et temps et suivre notre pif, quand une occasion se présente… Ça fait du bien de pas toujours tout calculer!
5 mars 2009 à 0:54
Que d’éloquence “nominale” !
À mon sens, le véritable retour - les ventes en magasin, la diminution du travail du service à la clientèle, le nombre de candidatures reçues, etc. - ne peut presque jamais être attribué à une offensive en particulier. Pour le faire, il faudrait pouvoir, en plus d’isoler parfaitement les variables, mesurer grâce à des méthodes sans failles qui réussissent à extraire l’information souhaitée de manière exacte. C’est peu probable, nous spéculons donc, en bon pelleteurs de nuages que nous sommes.
Mais si nous changeons les variables pour obtenir des indicateurs qui correspondent mieux à la réalité des consommateurs/utilisateurs/citoyens, nous pourront au moins jouer avec des chiffres un peu plus pertinents, pelleter des nuages qui en valent la peine.
Il s’agit d’une courte réflexion relativement abstraite, j’en conviens, mais c’est un début.
5 mars 2009 à 9:12
T’as bien raison Radu. Tout ça sert au fond à nous aiguiller vers un choix spécifique, puis après de valider si le dit-choix tient la route. Comme ces môzusses de focus groups, ce sont des indicateurs que malheureusement certains utilisent comme si c’était le Saint-Graal.
Au début, on était tout énervé de constater que l’on pouvait monitorer le taux de clics. Enfin, on pourrait savoir quelle moitié des dépenses publicitaires ne fonctionne pas! De fait, on a rapidement constaté que c’était vachement plus complexe que ça, et que l’on pouvait mesurer encore plus précisément certaines valeurs, d’où le plus en plus célèbre ROI2, le Return sur l’Implication, cette mesure de moins en moins nébuleuse, grâce aux outils de datamining de plus en plus performants, qui permettent de mesurer le niveau d’implication de la marque chez un usagé, et son impact relatif sur la marque: commentaires, recommandations, propagation et achat.
Et pendant ce temps, la téloche continue à surfer sur des bbm et autres nielsen’s de mes deux.
Nice post, man.
5 mars 2009 à 9:13
Désolé aux usagés qui se seront reconnus, je parlais évidemment d’usager.
5 mars 2009 à 9:29
Je suis d’accord avec Sabrina. La marketing n’est malheureusement pas une science (tout comme l’économie d’ailleurs). Mais Dieu que nous pelletons des nuages pour convaincre que s’en est une!
5 mars 2009 à 9:44
Je crois que tu touches un point avec la difficulté de mesurer, mais je crois que l’exercice en vaudra toujours la chandelle. Il est certain que des excès dans tout (ex: trop de trips créatifs, trop de mesures d’outils d’analyse, trop de fonctionnalités, trop de contenu de piètre qualité, trop de n’importe quoi) n’aide en rien à qualifier et quantifier une campagne, mais au cours des 2-3 dernières années, on a pu vraiment préciser ce qu’on veut mesurer.
Avec de nombreux sites populaires, tel Technorati qui nous a amené une certaine hiérarchie entre les blogues afin de nous permettre de comprendre lesquels auront un impact sur notre marque, Google (avec une vingtaine de query inconnues de la plupart) nous permet de savoir qui a parlé de nous sur n’importe laquelle des 120 000 000 000 de pages indexées, les sites de nouvelles sociales telles que Digg / StumbleUpon nous donne une idée du potentiel viral des idées, YouTube/MySpace/Facebook devient au coeur de la musique, des vidéos et des idées underground qui prennent de plus en plus de place pour devenir de masse, LinkedIn nous rapproche et nous permet de développer notre propre brand personnelle. TrackUR nous permet aussi de suivre tout ce qui se dit sur notre marque et nous permet d’y réagir.
Et à l’interne, des outils tels que CrazyEgg ou Click Density, Google Analytics, Acquisio (et bien d’autres), lorsque bien segmentés et bien exploiter.
Alors, pour conclure, le ROI traditionnel est peut-être mort (son ancienne appellation) pour laisser place au ROI2.0, le retour sur implication, mais c’est quelque peu dommage car ceux (les agences, et les clients de ces mêmes agences) qui auraient du s’y attarder le plus sont ceux qui l’ont le plus boudé en ignorant le tournant interactif, et aujourd’hui on se retrouve à Montréal avec un pôle créatif énorme, mais qui manque clairement de vision globale sur le Web et sur ses atouts, et qui commence à s’essoufler car la rentabilité n’est tout simplement pas au rendez-vous.
5 mars 2009 à 10:54
Radu c’ est vraiment un teaser, j imagine qu’il va falloir aller voir ta présentation Infopresse ☺
FYI
Nous avions commencé en collaboration avec l’équipe des produits émergents du IAB à travailler un indice que l’on appelait le buzz meter pour les campagnes virales et 2.0. Nous continuons à travailler ce concept pour notre client vw.
Et pour la notion de e-PR l’indice de réputation en ligne.
Dans tous les cas, il faudra mettre en place des indicateurs claires et formels dans le but de mesurer et d’identifier les campagnes et stratégies de web participatif et de e-PR…
On ne peut améliorer ce qu’on ne connaît pas… et pour ma part; marketing est une science… je crois que je vais me repartir un blogue sous Palm + Havas… je te contacte Radu,,, ciao MA
5 mars 2009 à 11:41
Le ROI aura toujours sa place. Il faut plutôt revenir à la base et s’attarder au besoin réel du client. Recherchons-nous à véhiculer la marque de commerce ou à un appel à l’action. Dans les deux cas, la stratégie sera grandement différente quant à son message et aura un impact direct sur le taux de conversion. Je suggère de se pencher sur des moyens efficaces d’arriver à un croisement entre le « branding » et « call to action » afin de bonifier le ROI. Là le client sera réellement gagnant.
5 mars 2009 à 12:57
C’est tout de même paradoxal de dire que le retour sur investissement est mort à propos d’un médium qui est quantifiable et éditable – donc optimisable- en temps réel.
Les indices pour quantifier et qualifier les offensives interactives sont essentiels mais il faut également éduquer à la réalité ‘live’ du médium et à ses opportunités : tester, modifier, optimiser. Prendre une chance. Le point 8 va dans ce sens.
Le r.o.i. est mort? Vive le risque.
5 mars 2009 à 18:03
@ tout le monde: merci beaucoup pour vos commentaires et ajouts!!!
Le principe du ROI restera pour toujours, et comme mentionné ci-haut, c’est la nature même du medium numérique de mesurer et d’optimiser. Mais dans le détail, le talon d’achille de ce ratio n’est pas dans la mesure des inputs (interactions, buzz, clicks, partages, impressions, etc…). L’outillage disponible aujourd’hui nous met clairement dans le “driver seat” de la mesure de performance. Je suis totalement d’accord @Guillaume @ Marilyse @ Martin sur ces points.
La vulnérabilité du ROI est dans le flou qui monétise le “retour”. Combien vaut en terme de retour ($) un vidéo partagé sur Youtube? Un vote dans Digg. Un ami facebook? Une page indexée dans Google? Sans une mesure tangible du output, sans la valeur de ces interactions en Dollars, on ne peut pas parler de ROI.
C’est pas vraiment le “sur investissement”, ou ” sur implication” qui est problématique. C’est la mesure concrète du “retour” qui en fait un indicateur qualitatif, plus que mesurable. Bien sur, si on peut linker interaction avec achat (enligne) c’est beaucoup plus facile. Mais avec un site expérientiel ou de marque, ça se gâte.
Il faut absolument mesurer et optimiser par contre. Comme le mentionne @Normand
///Tout ça sert au fond à nous aiguiller vers un choix spécifique, puis après de valider si le dit-choix tient la route.///
Il y a toujours quelque chose à mesurer. On est dans l’interactif après tout ;-)
5 mars 2009 à 20:26
Très intéressant de vous lire tous! C’est un bon débat à avoir, c’est très sain de se poser toutes ces questions… La mesure est une science encore très peu maitrisée.
Bravo Radu pour ceci.
Au plaisir!
Yvan
6 mars 2009 à 23:07
[...] budgétaires ont plus que jamais besoin de mesurer concrètement le retour sur leur investissement (le fameux ROI ), ce qui implique des stratégies accompagnées d’indicateurs de performance pertinents et [...]
9 mars 2009 à 9:33
bon post Radu!
Il est en effet hasardeux de calculer le ROI de toutes campagnes web. Cependant, il ne faut pas oublier que d’autres indicateurs de performance (KPI) peuvent contribuer à l’estimation du ROI pour une offensive donnée. En fonction dumodèle d’affaires du site, il y a des variables qui doivent être suivies, des cibles qui doivent être fixées. Lorsque ces cibles ne sont pas atteintes, il faut apporter des modifications au site/campagne. Kaushik appelle ça la Trinité.
J’ai bien voir des gens qui parlent d’engagement ou le ROI2.0. L’indice d’engagement est encore contesté par plusieurs grands penseurs du web analytics. Initialement construit par Peterson, cet indice est difficilement transposable d’un modèle de site à un autre et est très instable. Par exemple, Est-ce qu’un haut taux de pages vues avec un temps passé sur le site qui bas est bien ou non ? à suivre…
10 mars 2009 à 19:55
Très bon point Jean-Sébastien! Merci pour ton commentaire.
12 mars 2009 à 10:12
Le premier indicateur ROI WEB n’est employé que sur moins de 1% des sites que j’ai vu dans les quinzes dernières années.
Quel est-il ?
Un numéro de téléphone uniquement utilisé sur le site Web du client.