Quelle surprise ce matin en ouvrant La Presse ! Une chronique-claque-dans-la-face signée Yves Boisvert. Une question ouverte, « Comprenez-vous ? », lancée au public comme on met le feu à une poubelle pour faire parler le voisinage.

Non, je ne comprends pas. Et j’ai envie de me commettre un peu dans ce débat (note en bas de page : les opinions de Sabrina Côté ne sont pas celles de Revolver 3)…

Évidemment, c’est le travail de Monsieur Boisvert de s’exprimer sans nuances, de choquer les gens….mais encore faudrait-il que ses arguments soient justifiés.

Or j’aimerais connaître les sources de Monsieur Boisvert, qui affirme que le ministère des Affaires municipales a déjà versé 200 000 $ à l’Association des agences de publicité du Québec dans le but de concevoir Montreal.ad. J’aimerais savoir pourquoi Monsieur Boisvert n’a pas communiqué avec nos représentants de l’AAPQ - dont son PDG nommé en début de semaine - pour qu’ils lui parlent du grand projet DERRIÈRE le site Montreal.ad. Ce projet qui vise à « promouvoir Montréal comme un lieu de création unique où les professionnels de la publicité (entre autres) ont l’occasion de développer des relations et de partager des idées avec le reste du monde ». S’il l’avait fait, il aurait constaté que l’industrie ne veut pas « attirer ici des grandes agences à coups de crédits d’impôt ». Il aurait compris que l’industrie souhaite plutôt attirer des talents et des annonceurs internationaux, pour créer de l’emploi, pour faire rayonner Montréal et son potentiel créatif à l’étranger, pour faire des liens entre la publicité et la création. Du moins c’est sous ces termes que le projet nous a été présenté, bien avant le début de la crise financière.

Certes, Montreal.ad n’est pas à la hauteur du grand projet sur lequel il repose, les professionnels de l’industrie ont été les premiers à en critiquer la première phase, mais j’ose croire que le site évoluera, j’ose croire qu’il se transformera en une plateforme de rayonnement de la marque « Montréal ».

Et je nuance…

Y a-t-il de la « boulechite » dans la publicité ? Bien sûr. Est-il valable d’accuser les publicitaires de fumisterie en pleine crise, alors que le pouvoir d’achat des gens diminue, de condamner la publicité qui leur pousse au visage des messages bien enrobés ? Absolument. Mais il y a l’autre manière de faire de la publicité. Il y a la communication, le dialogue, l’écoute des consommateurs citoyens. Il y a l’avenir de la publicité.

Malgré tous les bémols, toutes les fausses notes et tous les maux que l’on associe à ses actions, je me rends compte que je suis attachée à cette industrie. L’industrie des communications marketing, qui apprend, agence après agence, annonceur après annonceur, à mieux communiquer.

J’espère que Monsieur Boisvert ne donnera pas raison aux détracteurs du projet, qui trouvent utopique l’idée qu’une industrie aussi compétitive que la nôtre puisse se serrer les coudes pour atteindre un but commun. J’espère que la claque dans la face fera réagir mes collègues communicateurs qui croient que l’on peut faire les choses autrement. J’espère que les gens comprendront qu’il ne s’agit pas d’une guerre aux subventions entre les écoles et les publicitaires comme semble le laisser entendre Monsieur Boisvert.

Il est plus que temps que nous descendions de notre nuage, que nous acceptions la critique et que nous assumions les responsabilités qui nous incombent en tant que communicateurs, parce que, comme John Dalla Costa l’exprime dans son livre In Trust: Ethics in Advertising, « advertising is too potent a cultural asset to not be part of the solution for humanity and society’s trickiest problems ».

Je comprends que l’avenir de l’industrie repose dans notre volonté d’être à la hauteur de ce que les gens attendent de nous.

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La semaine dernière, Radu et moi avons participé à la journée Infopresse sur les campagnes web en compagnie de Provokat, Fjord et AKQA.

Nous avons eu beaucoup de plaisir à donner et à participer à cette conférence. Vous pouvez consulter notre conférence sur Slideshare:

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Voir le site www.revolver3.com/jeunes

Comme marketeurs, si nous souhaitons nous adresser aux “jeunes”, il importe de nous questionner sur nos approches.
“N’essayez pas de dicter, nous refuserons”, nous disent les jeunes. “N’essayez pas de filtrer, nous vous rejetterons, soyez transparents, soyez présents, soyez authentiques”.
Les jeunes veulent du concret, du respect et de l’authenticité. N’essayez pas d’avoir l’air cool, soyez le.

Conçue dans le cadre de la conférence Infopresse sur les Jeunes, cette vidéo illustre nos croyances par rapport aux 18-34, une cible qui n’est en pas une. En abordant la problématique de ciblage à un groupe aussi complexe qu’est le groupe jeunes, nous avons conclu que la cible 18-34 telle que comprise par les marketeurs traditionnels n’existe simplement pas. La boîte homogène du 18-34 nous a semblé presque ridicule avec l’infinie variété d‘intérêts qu’ont maintenant les jeunes et surtout tous les moyens qu’ils disposent pour les partager.

Avec l’image de la pierre tombale 18-34, nous enterrons ainsi un concept archaïque auquel nous n’adhérons pas. Ce groupe est aussi complexe, évolué et hétérogène en consommation média qu’en intérêts. Il ne suffit plus d’attacher des étiquette “éducation” et “revenu familial” à un persona pour le comprendre. D’autant que certains “vieux” adhèrent autant à certaines valeurs des jeunes que les jeunes eux-mêmes…

Les jeunes sont inemboîtables et ils prennent aujourd’hui contrôle de la transmission. En tant que véritables médias, c’est sur notre territoire de marketeurs qu’ils viennent aujourd’hui nous dire ce qu’ils pensent. Ne faisons pas l’erreur de leur accoler une étiquette, de les prendre pour des cibles.

Donnons-leur plutôt la parole :

Manifeste d’une génération

—Les 18-34

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10 réflexions sur le retour sur investissement en marketing interactif

1.    Le Retour sur Investissement (ROI) c’est….
Un ratio financier qui calcule le revenu (retour) gagné ou perdu par rapport à une somme investie. Très souvent mentionné quantitativement, le ROI est aussi utilisé de manière qualitative pour qualifier sans pour autant mesurer les résultats.

2.    Et tout le monde parle du ROI pour….
Comparer l’efficacité entre plusieurs initiatives marketing dans la colonne des dépenses. Cette mesure vise habituellement à s’assurer de la rentabilité d’un projet et à donner un « big-picture » aux décideurs.

3.    Mais qui l’utilise ?
Très peu d’entreprises et encore moins d’agences se collent aux détails de cet indicateur pour les projets web. À moins qu’on analyse la capacité de générer du revenu en ligne ou d’un site e-commerce, l’harmonisation du data financier dans un modèle actionnable est un frein majeur à l’utilisation du ROI.

4.    Est-ce que tout ce qui se mesure a un ROI ?
Alors qu’il est relativement facile d’attribuer une dépense pour un effort en ligne (campagne média, microsite, fonctionnalité), le défi consiste à quantifier le « retour ».  Tandis qu’il est facile de suivre le chiffre d’affaire et le BAIIA que rapporte un magasin en ligne, un site expérientiel ou de marque  demande un exercice plus poussé pour en évaluer le vrai « retour ».

5.    Et ce qui ne se mesure pas ….
Une création percutante, une présence active dans les réseaux sociaux, une expérience de marque engageante et interactive. Voilà des ingrédients fondamentaux qui se mesurent à l’aide de l’analytique web. Mais l’attribution de valeur à ces expériences reste encore vague d’où leur absence dans le calcul du ROI. Tandis qu’ils sont indispensables à une présence enligne stratégique, leur rôle est rapidement relégué dans la catégorie « dépense »  à éviter. Compromettant ainsi la force créative derrière l’initiative, et diminuant la force de frappe. Ainsi débute un beau cercle vicieux.

6.    Et ça change quoi au marketing interactif?
Le ROI fait partie de l’héritage du marketing direct qui a contribué au langage du marketing interactif. « Quel est le retour sur investissement ? » est devenu un refrain qui vise à qualifier l’efficacité mais qui sert aussi à comparer l’interactif à d’autres territoires connus du marketing traditionnel.

7.    Mais une carte n’est pas le territoire
Le ROI est-il l’outil pour répondre aux besoins du paysage interactif ? Ce chouchou des financiers démontre une myopie face au comportement de l’usager et à l’impact que l’interactif vise à créér. Quelques explorations avec le retour sur engagement visent dans la bonne lignée . D’autres indices nous viennent de l’analytique, des sondages et des focus groups. Et d’autres encore des communautés web, très souvent les baromètres qui indiquent le succès ou échec d’une marque en ligne.

8.    “Ignorance is bliss”
D’autre part, être en mesure de qualifier et de quantifier un projet web crée une autre dynamique : celle de la rétroaction. Ne serait-il pas plus facile de ne pas savoir les résultats? Lancer un site, ou une campagne et se croiser les doigts et espérant que l’approche prise était la bonne. La responsabilité qui revient est donc d’agir concrètement et parfois, de remettre en question la stratégie développée suite aux résultats. Une lame à double tranchant qui devrait nous garder alertes!

9.    Sans se perdre dans le data
Attention ! L’outillage de mesure et d’analyse est là pour nous rendre la vie plus facile. Non pas de nous faire ensevelir sous une montagne de données. Tout décideur marketing est déjà confronté à beaucoup de data et notre priorité est de simplifier cette expérience pour parvenir à prendre des décisions d’affaires.

10.     Et prendre des décisions
Toute intelligence d’affaire devient totalement inutile sans l’habileté de prendre une décision pertinente. Malheureusement la surdose de statistiques occasionne souvent une paralysie de décision. Clairement l’analyse et la compréhension des enjeux sont importantes, mais la prise de décision est impérative.

Si on mesure des statistiques juste pour le plaisir de les mesurer, il faut repenser à sa stratégie. Si on regarde les mêmes chiffres semaine après semaine sans être en mesure d’agir concrètement, on perd du momentum et surtout du temps. L’indicateur ROI, tout en donnant une vision de rentabilité à un projet, offre très peu quant à la valeur de l’interactivité entre marques et humains et offre encore moins en terme de solutions.

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