Je suis tombé au début du mois sur un article de Robert Gorell intitulé « How to Avoid Marketing to Yourself » et ça m’a inspiré ce petit article.

Je commence avec cet axiome très simple : « Nous ne sommes pas notre public cible. » Tous les publicitaires de la planète, tous les gens travaillant de près ou de loin en marketing devraient copier 100 fois cette phrase d’une simplicité désarmante mais trop souvent oubliée.

En production web, le designer doit penser à créer sa page en 1024 x 768 même si la résolution de son écran est probablement le quadruple. Le programmeur doit prioriser Internet Explorer même s’il trouve Firefox supérieur. L’animateur flash doit faire des projets légers même s’il travaille avec Internet Haute Vitesse. L’ergonome doit simplifier la navigation même s’il est capable de se débrouiller dans des architectures plus complexes. Le spécialiste média doit acheter de l’espace sur des sites qu’il ne consulte pas quotidiennement. And so on…

Pourtant, on voit une tonne de fois cette erreur et ce, dans tous les médias.

En web, une variante de cette conception concerne le fameux 2.0, ce terme trop souvent (mal) utilisé en publicité et qui connaît sa véritable apogée dans les médias sociaux.

Quotidiennement, nous, jeunes communicateurs, consultons nos groupes sur Facebook, participons à des blogues (comme celui-ci), lisons des fils RSS et générons du contenu sur le web. Pourtant, la proportion de la population qui est activement participative avec ces outils est assez faible. Cette faible proportion est tout de même exposée de plus en plus à de la publicité parce que a) on croit que tout le monde est là et b) c’est vraiment pas cher/gratuit à utiliser.

L’erreur qui en découle : on croit qu’il y a assez de monde sur ces plateformes participatives pour justifier d’y insérer des publicités classiques. Plutôt que d’engager la conversation avec le client, on utilise la nouvelle plateforme pour pousser de façon linéaire son message, comme si ce n’était qu’une variante d’un média traditionnel et qu’il y a une masse critique d’auditeurs qui justifierait une telle utilisation. On continue à penser en terme d’exposition même si les résultats de conversions demeurent incroyablement faibles. Pour être interactif, pour être « 2.0 », on croit qu’il faut juste écrire son message là où est le client, se présenter sur des blogues ou des médias sociaux et de simplement crier « J’existe ! Venez manger mon hamburger ! » pour avoir une de ces fameuses relations bonifiées qu’est supposé amener le marketing 2.0.

Of course push marketing tactics don’t work well on the social web. They never did so well in Web 1.0, either. The problem isn’t social media. The problem is marketers putting tactics before strategy and expecting different results just because the technology and format are new. That’s what’s laughable.(1)

Ça sonne très cliché mais dans le cas des médias sociaux, l’important n’est pas la quantité mais la qualité de la communication publicitaire : la relation avant le contenu, le « comment » avant le « combien », la médiation avant le message. Si quelques personnes sont prêtes à engager une conversation avec vous et de vous donner du feedback sur votre produit, votre service ou votre marque, il est dans votre intérêt de bien l’écouter et de lui répondre correctement plutôt que de s’ingérer dans sa conversation, crier votre message et partir ailleurs pour répéter la même chose. Au mieux, le message ne passe tout simplement pas. Au pire, on endommage la marque parce qu’on passe pour une compagnie intrusive et irrespectueuse.

L’avantage des médias sociaux est de collecter des données sur nos usagers, de pouvoir s’engager dans une conversation réelle et d’avoir du feedback gratuitement de leur part. S’ils sont prêt à vous parler et à devenir vos amis Facebook, autant mieux en profiter pour les écouter.

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