Mettons-nous à la place d’un directeur marketing au courant des dernières nouvelles de l’industrie du web, un fervent lecteur de eMarketer et qui lit Wired pendant ses moments intimes au bureau. Ce geek marketer vit dans l’appréhension. Une appréhension similaire au moment ou l’on met dans la bouche une cuillerée d’un yogourt dont la péremption date du jour. Cette sensation se reproduit à chaque fois quand autour de la table avec les dirigeants, il décide d’allouer 25% du budget web pour une campagne de pay-per-click.

Il ne s’agit pas d’un problème mais plutôt d’un questionnement, il n’y a pas de modèle gagnant ou de recette miracle. Par contre, on peut trouver des pistes pour chaque constat.

Constat No 1 : Le cauchemar de la publicité en ligne => les “Natural Born Clickers”
Des publications récentes, dont l’étude conjointe de ComScore, Tacoda et Starcom, prouvent maintenant que les gens ne cliquent pas, cela était connu, mais pire les personnes qui cliquent représente 6% de toute la population en ligne. Ces “cliqueures nés” biaisent les données. Autre point, ces gens là cliquent pour cliquer -peut-être même qu’il s’agit uniquement de gens travaillant en communication- et ne participent pas à la notoriété d’une marque.

Mais qui sont-ils au juste ? Ces internautes auraient des revenus de ménages de moins de 40 000$ et seraient âgés entre 25 et 44 ans. C’est souvent loin du marché cible de plusieurs annonceurs en ligne.

Piste No 1 : Du CPC au CPM au CPA
En lisant les commentaires d’un post de Apophena - et Dieu sait la mine d’or qu’ils représentent- je tombe en particulier sur un qui résume bien la situation : “…click performance is the wrong measure for the effectiveness of brand-building campaigns, said Erin Hunter, executive vice president at comScore. For many campaigns, the branding effect of the ads is what really important and generating clicks is more of an ancillary benefit. Ultimately, judging a campaigns effectiveness by clicks can be detrimental because it overlooks the importance of branding while simultaneously drawing conclusions from a sub-set of people who may not be representative of the target audience.” En d’autres termes, avoir des clics c’est bien, mais connaître qui clique c’est mieux. Surtout quand on réalise que les personnes qui cliquent le plus sont les moins enclins à acheter. Oui ça fait froid dans le dos. Une campagne de Pay-Per-Click ne devient intéressante alors que si le but est de vendre un produit ou un service (en raison de l’ajustement du prix en fonction des campagnes pilotes) et non pour bâtir une réputation.

Le CPC devient de plus en plus obsolète, autant y aller uniquement en CPM ou encore mieux en CPA (voir ci-dessous).

Piste No 2 : l’avènement du “Featurisement”
Ce néologisme pourrait bien changer la donne en proposant aux internautes non pas de cliquer sur un lien mais plutôt de leur proposer une offre qui pourrait bien les intéresser. Comment ça marche, c’est très simple, supposons que c’est l’anniversaire de ma copine, je rentre cette date dans mon calendrier et à une semaine de la date, un pop-up s’affiche pour me montrer les meilleurs vendeurs Amazon, ou des billets pour un voyage pour couple au Sud. Certains d’entre vous doivent sûrement se rappeler de Googlezon. Cela aussi rappelle le controversé progreamme publicitaire beacon de Facebook.

Le modèle CPA qui peut aussi, et à juste titre, définir Cost Per Acquisition, représente le meilleur modèle pour garder un consommateur dans la mesure ou il effectue une action physique (réservation, achat, inscription…). L’opt-in nécessaire cependant peut difficilement aider un annonceur à bâtir son image. Plus d’informations par rapport au featurisement” ici.

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